Skip to main site content
Afdeling-Buitengewone-Zaken---Green-protein-alliance---1

Green Protein Alliance

We ontwikkelden experimenten om de aankoop van plantaardige eiwitten op de winkelvloer te bevorderen.

Het eten van meer plantaardige voeding heeft volgens het Voedingscentrum en de Gezondheidsraad positieve gezondheidseffecten. Ook voor de circulaire economie is een verschuiving naar plantaardige voeding gunstig – het verlaagt de druk op het milieu. Ondanks dat het aanbod aan plantaardige vlees-, vis- en zuivelvervangers in de schappen diverser wordt, is het voor veel mensen nog steeds een drempel om meer plantaardig te eten. Vereniging Green Protein Alliance (GPA) neemt het voortouw in deze zogenaamde eiwittransitie en werkt aan gedragsverandering die nodig is om mensen te motiveren duurzamer te consumeren, zodat hun klimaatafdruk verkleint. Maar hoe motiveer je mensen om daarin mee te bewegen? We ontwikkelden vier experimenten voor op de winkelvloer die duurzaam eten bevorderen.

Afdeling-Buitengewone-Zaken---202111---Green-protein-alliance---9
Afdeling-Buitengewone-Zaken---202111---Green-protein-alliance---13

Intrinsieke motivatie stimuleren

Green Protein Alliance is opgericht in 2017 en heeft een duidelijk doel: de eiwittransitie versnellen door middel van samenwerking met een diversiteit aan bedrijven en partners. In 2025 zou de eiwitconsumptie moeten zijn hersteld naar 50/50 (vlees/plantaardig), gevolgd door een balans van 40/60 in 2030. Door het bewustzijn van de consument te vergroten en het aanreiken van manieren om makkelijker plantaardig te eten, hoopt de GPA het gedrag van de consument te veranderen. In de rol van gedragsdeskundige en ontwerpend onderzoeker gingen we aan de slag om het gedrag van winkelend Nederland onder de loep te leggen. Door het ontwikkelen en realiseren van gedragsexperimenten in supermarkten, probeerden we effectieve manieren te vinden om Nederlanders intrinsiek te motiveren. Vaker plantaardig eten, hartstikke lekker toch?

Experimenten voor gedragsverandering

Door samen met verschillende experts vooronderzoek op gedragsverandering te doen, ontwikkelden we vier experimenten. Zes supermarkten haakten aan, en op hun winkelvloer mochten we tien weken onze experimenten testen. In die tien weken spraken we met meer dan 100 consumenten. Wat waren hun ervaringen met de experimenten – voelden ze zich aangesproken? Wat voor motivaties noemen ze om hun gedrag te veranderen? We spraken mensen aan op hun waardenprofiel, om te onderzoeken of ze die waarde koppelen aan hun aankoop in de supermarkt en vanuit die identiteit een duurzamere keuze maken. Daarnaast hebben we social proof ingezet om te onderzoeken of consumenten door hun omgeving gemotiveerd worden om na te denken over producten die ze lekker vinden of zouden willen uitproberen. Naast het voeren van gesprekken analyseerden we de verkoopcijfers van deze periode om het effect van de experimenten te achterhalen. De experimenten zijn opgebouwd volgens methodes van ontwerpend onderzoek, waardoor ze tussentijds konden worden verbeterd. Zo hebben we de experimenten doorontwikkeld door bijvoorbeeld een spiegel toe te voegen, de afzender aan te passen, en door plantaardige productgroepen verder toe te lichten. 

Afdeling-Buitengewone-Zaken---202111---Green-protein-alliance---7
Afdeling-Buitengewone-Zaken---202111---Green-protein-alliance---4
Afdeling-Buitengewone-Zaken---202111---Green-protein-alliance---6
Afdeling-Buitengewone-Zaken---202111---Green-protein-alliance---8

Boosting

Tijdens de samenwerking probeerden we in samenwerking met de GPA een aanpak die nog vrij nieuw is binnen het werkveld van gedragsverandering: ‘boosting’. Je zou boosting kunnen zien als het tegenovergestelde van ‘nudging’ – een populaire gedragsstrategie om mensen onbewust te stimuleren hun keuzes aan te passen. Je leidt mensen zo als het ware naar de keuze die je wil dat ze maken. ‘Boosting’ focust juist op het bewuste. Deze methode vertrekt vanuit het vertrouwen dat mensen zélf in staat zijn om de ‘juiste’ (gezonde, sportieve, groene) keuze te maken. Zo motiveer je mensen op een positieve manier te leren over wat ze lekker of leuk vinden, of geef je bijvoorbeeld tips hoe ze hun eigen situatie prettiger kunnen maken. Boosting werkt – wanneer je het succesvol inzet – vaak op langere termijn, omdat mensen worden gestimuleerd autonome beslissingen te maken en intrinsiek gemotiveerd zijn om die beslissingen vol te houden.

Van doelgedrag tot actie

Het doel van de experimenten was niet om tien weken lang meer plantaardige producten te verkopen, maar om te leren over hoe we het bewuste koopgedrag van consumenten kunnen veranderen. Met als doel dat mensen er uiteindelijk vanuit hun eigen motivatie voor kiezen om meer plantaardige voeding te kopen. Havermelk, amandelmelk, sojayoghurt – de alternatieven zijn sterk in opkomst. Toch is het voor veel mensen nog even wennen. Vooral bij mannen, kregen we bijvoorbeeld terug vanuit een supermarkt in Nijkerk: “Die willen gewoon liever vlees.”
Deze samenwerking heeft veel geleerde lessen opgeleverd – en een hoop aandacht voor het thema. In de toekomst kunnen we deze experimenten verder doorontwikkelen en ze op andere locaties in Nederland uittesten. Een ander belangrijk effect van de samenwerking is het normaliseren van het thema ‘plantaardig’ onder retailondernemers en andere betrokkenen. Zo bleek het verkoopsysteem niet ingericht te zijn om de verkoop van plantaardige producten te meten en is dit momenteel een discussiepunt.

Afdeling-Buitengewone-Zaken---SOR---Eenzaamheid---Marianne--1
Green Protein Alliance

Marianne Karstens

“Met het experiment willen we kijken of we consumenten intrinsiek kunnen motiveren vaker een plantaardige keuze te maken. Het gaat er juist om dat mensen heel bewust kiezen.”

Resultaat

We ontwikkelden vier sterke, goed uitgewerkte experimenten voor op de winkelvloer en leerden daarmee hoe gedragsverandering kan helpen bij de aankoop van meer plantaardige eiwitten op de winkelvloer. Hoe maak je een experiment aantrekkelijk? Hoe spreek je consumenten aan op hun waarden? Wat is het huidige kennisniveau als het aankomt op plantaardige voeding? Door de samenwerking met Green Protein Alliance kregen we inzicht in antwoorden op deze vragen. Daarnaast is er veel aandacht gegenereerd voor het thema, onder andere bij Regio Foodvalley (en de gemeenten die hierbij aangesloten zijn), de leden van de Green Protein Alliance en als publicatie in De Gelderlander en het blad Groei!.
In totaal hebben we meerdere gedragstechnieken op verschillende manieren terug laten komen in de experimenten. De lessen uit deze tien weken zetten we in bij een vervolg en ook bij vergelijkbare projecten die momenteel worden opgezet. We hopen dat dit leidt tot meer interventies op de winkelvloer en de verdere voedselomgeving, en ook de verdere strategische ontwikkeling van het plantaardige aanbod.

Afdeling-Buitengewone-Zaken---202111---Green-protein-alliance---2
Afdeling-Buitengewone-Zaken---202111---Green-protein-alliance---1
Afdeling-Buitengewone-Zaken---202111---Green-protein-alliance---3

Resultaten

Aan de hand van ontwerpend onderzoek hebben we het volgende gerealiseerd

  • Geleerde lessen uit vier gedragsexperimenten op de winkelvloer, in de vorm van een rapport voor Green Protein Alliance
  • Inzichten over het inzetten van verschillende gedragsveranderingstechnieken, zoals gedragstheorie ‘boosting’ en de effecten hiervan in de praktijk.
  • Normaliseren van het sturen op de aankoop van plantaardige eiwitten in de retailsector (horeca, reclame, onderwijs, etc.).
  • Aandacht voor het thema met publicaties in o.a. De Gelderlander en het blad Groei!

Verder praten? Contacteer ons nu.

Gerelateerde Cases

Bekijk alle cases