Gedragsverandering
Gedragsverandering is een proces waarbij gedragsroutines aangepast worden om te streven naar een nieuw, verbeterd doelgedrag. Gedragsverandering gaat over tastbare acties, interventies en andere ingrepen met als doel om een structurele verandering teweeg te brengen. Dat maakt succesvolle gedragsverandering meteen een uitdagende opgave, want hoe zorg je ervoor dat mensen een doelgedrag blijven volhouden? Essentieel voor het realiseren van gedragsverandering zijn diepgaande kennis van je doelgroepen, verstand van gedragstechnieken en bovenal krachtige, creatieve interventies.
Gedragsverandering als smeerolie voor vastgelopen systemen
Het veranderen van menselijk gedrag is erg in trek, omdat het als smeerolie kan werken in vastgelopen systemen. Wetten, regelgeving en politieke besluiten schieten vaak tekort door het langdurige proces dat ze nodig hebben om resultaat te boeken. Vooral wanneer we kijken naar de urgentie rondom huidige globale ontwikkelingen. Een omslag in gedrag kan daarentegen direct in gang worden gezet. Om burgers hun gft-afval thuis te laten scheiden, kan je ze met een slimme gedragsinterventie morgen al intrinsiek motiveren.
Natuurlijk zitten er wel een aantal haken en ogen aan het veranderen van gedrag. Wanneer mensen zich gemanipuleerd voelen en vervolgens in opstand komen, kan het bijvoorbeeld flink misgaan. Gedragsverandering moet je dus slim inzetten: burgers krijgen bijvoorbeeld de vrijheid om ook een andere keuze kunnen te maken. De keuze die jij aanbiedt, is gewoon de beste of de makkelijkste.
Uitdagingen bij gedragsverandering
Wanneer je met gedragsverandering werkt binnen sociaal-maatschappelijke vraagstukken is het voorkomen van het gevoel gemanipuleerd te worden erg belangrijk. Andere essentiële valkuilen om rekening mee te houden, lichten wij hier verder toe: Intentie-gedrag kloof, 1 keer doen zegt niets over volhouden, individueel gedrag vs. complexe systemen.
Intentie-gedrag kloof
De intentie-gedrag kloof (intention behavior gap) vindt plaats als mensen van plan zijn bepaald gedrag uit te voeren, maar het uiteindelijk niet doen. Ofwel: het verschil tussen wat mensen zeggen en wat ze doen. Zo kun je de intentie hebben om milieuvriendelijker te leven, maar vertaal je dat niet door naar het eten van minder vlees. Het is belangrijk om je bewust te zijn van deze kloof, omdat onderzoekers vaak geneigd zijn alleen te vragen of een persoon van plan is om zich op een bepaalde manier te gedragen, in plaats van dat ze kijken of die persoon het ook daadwerkelijk doet.
Eén keer doen zegt niets over volhouden
De uitdrukking ‘één zwaluw maakt nog geen zomer’ is toepasselijk bij deze valkuil: wanneer iemand één keer of een enkele keer een bepaald gedrag vertoont, betekent dit niet dat je een structurele gedragsverandering voor elkaar hebt gekregen. Er is meestal een vrij intensief traject nodig om een structurele gedragsverandering te realiseren, waar vaak een aantal maanden voor nodig zijn. Mensen hebben nu eenmaal veel vaste routines en om die te doorbreken heb je meestal een lange adem nodig.
Individueel gedrag vs. complexe systemen
Binnen de gedragsleer wordt veelal gefocust op het gedrag van specifieke individuen. Het gewenste gedrag wordt zo concreet mogelijk gedefinieerd, zodat het meetbaar is. Echter werken wij als social designers aan complexe sociaal-maatschappelijke systemen. Exacte meetbaarheid volgens de academische leer kan dan een valkuil zijn, omdat het te ver inzoomt op het individu en de doorvertaling naar het collectieve belang en de systeemverandering mist. Om die reden werken wij altijd aan het verbinden van de individuele, lokale kant en de systeemkant en plaatsen wij die laatste voorop.
Waarom maken we gebruik van gedragsverandering methodes?
Een maatschappelijk probleem is vaak verbonden aan een gedragsvraagstuk. Gedragsverandering is dan ook een belangrijk thema in veel social design projecten. Denk bijvoorbeeld aan het motiveren van consumenten om minder plantaardige eiwitten te kopen, of het activeren van jongeren met als doel dat ze meer gaan bewegen. De wetenschappelijke onderbouwing vanuit de gedragswetenschappen passen we toe in onze ontwerptrajecten, zodat we naar een effectieve gedragsverandering toewerken.
Wanneer en hoe zetten we gedragsverandering in?
Het proces dat de meeste gedragswetenschappers hanteren, lijkt in grote lijnen op het ontwerpproces. Beide beginnen met het bepalen van een strategie – waar ligt het vraagstuk, wie is de doelgroep, wiens belangen spelen mee en wat is de context? – doen een (verkennend) onderzoek en ontwikkelen interventies of andere middelen met als doel het gedrag te veranderen.
Wij integreren de kennis van de gedragswetenschappen in het ontwerpproces. Zo is de rijke bibliotheek aan gedragsonderzoeken relevant voor het in kaart brengen van een context en worden gevalideerde gedragstechnieken en -tools ingezet bij het ontwerpen van interventies. Deze kennis vormt daarmee een onderbouwde basis die naadloos aansluit op de ontwerpvaardigheden die leiden tot een effectief en krachtig resultaat.
Afdeling Buitengewone Zaken en gedragsverandering
In alles wat wij bedenken, staat de mens centraal. Als experts in menselijk gedrag weten wij als geen ander welke strategieën je kan toepassen om je doelgroep uiteindelijk te bewegen naar het gewenste gedrag dat jij beoogt. We observeren met onze prototypes echte mensen in echte situaties om uit te dokteren wat hen drijft, wat ze verwart, wat ze willen, of wat ze belemmert om bepaald gedrag te vertonen. Wij verbinden deze concrete, lokale inzichten vervolgens met de systeemkant en werken een strategie uit voor de verdere doorvertaling.
Ten slotte zorgen wij ervoor dat de interventies die het resultaat vormen van een gedragsonderzoek origineel en effectief zijn, met als doel structurele gedragsverandering te realiseren.