Kwalitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek is een onderzoeksveld waarbij je op zoek gaat naar de beweegredenen, motivaties en emoties van je doelgroep om hun denkwijzen grondig te begrijpen.

Wil je een gevoel krijgen bij de ervaringen en diepere beweegredenen van je doelgroep? Bijvoorbeeld over hoe ze eenzaamheid beleven of welke emoties ze ervaren bij het hebben van beperkte inkomsten? Aan de hand van grafieken en staafdiagrammen is dat lastig. Kwalitatief onderzoek helpt je in te leven in de emoties, ervaringen en meningen van je doelgroep. Heel handig, want aan de hand van die inzichten begrijp je de behoeften van je doelgroep beter. Zo kan je bijvoorbeeld je communicatie treffender laten worden of je dienstverlening beter aan laten sluiten op de leefwereld van je doelgroep. In dit artikel leggen we helder uit wat de voordelen zijn van kwalitatief onderzoek, hoe je het zelf in kan zetten en wanneer het van pas komt.

Wat is kwalitatief onderzoek?

Bij kwalitatief onderzoek zijn we in het bijzonder geïnteresseerd in beweegredenen, motivaties en emoties van een groep mensen. Dat betekent dat we niet specifiek geïnteresseerd zijn in hoeveel personen voor een antwoord kiezen, maar dat we op zoek gaan naar hoe een doelgroep denkt en vooral waarom ze zo denken. Zo kan een bewoner bijvoorbeeld voorstander zijn van windenergie maar tegen de plannen voor nieuwe windmolens in de omgeving. Voor de ontwikkelaar en beheerder van de omgeving is het waardevol te weten wat de achterliggende ideeën en gevoelens zijn van deze persoon, meer dan alleen of ze ergens voor of tegen zijn. Op die manier krijgen meningen diepgang en context. Kwalitatief onderzoek biedt hiermee direct ook handelingsperspectief: het creëert met de kleurrijke diepgang direct perspectief voor verbetering waarmee je aan de slag kan.

Wat zijn de kenmerken van kwalitatief onderzoek?

Kwalitatief onderzoek is een breed inzetbare manier van onderzoeken, die op uitenloopende wijzen toegepast wordt. Drie elementen komen veel voor:

  • Open blik. Het belangrijkste kenmerk van kwalitatief onderzoek is de open grondhouding van het onderzoeksteam. Het zoeken naar ervaringen is een delicaat proces waarbij je alleen tot waardevolle inzichten komt door onbevangen naar het vraagstuk te kijken. Om dit te doen is een brede onderzoeksvraag belangrijk.
  • Context. Het kwalitatief onderzoek wordt (waar mogelijk) uitgevoerd in de context van het te onderzoeken onderwerp. Om tot daadwerkelijke kwaliteit te komen is het namelijk belangrijk dat degene die geïnterviewd wordt zich comfortabel voelt en concreet kan refereren naar voorbeelden en situaties. In onderzoek-hokjes, of via de telefoon gaat zoiets een stuk moeizamer.
  • Flexibel. Bij kwalitatief onderzoek doe je vaak tijdens het onderzoek bevindingen op die interessant zijn voor de rest van je onderzoeksproces. Door jezelf en het proces flexibel op te stellen kan je daar waardevol gebruik van maken. Het gevolg hiervan is dat je onderzoeksvraag tijdens het proces aangescherpt kan (en mag) worden.

Welke voordelen van kwalitatief onderzoek zien we?

Maatschappelijke vraagstukken kunnen flink op slot zitten. Wat voor de één een mooi toekomstbeeld lijkt, is voor de ander een nachtmerrie. Dit type vraagstukken vragen daarom om diepgang, flexibiliteit en een open blik. Precies de eigenschappen van kwalitatief onderzoek. Het grootste voordeel én de grootste uitdaging van kwalitatief onderzoek is dat de weg die je af gaat leggen niet van tevoren te bepalen is. Je laat je namelijk veelal leiden door tussentijdse bevingen. Je kan daarbij kiezen om dieper in te gaan op je bevindingen of andere elementen te onderzoeken. Door de continue afwisseling tussen onderzoek en reflectie beweeg je efficiënt toe naar aanknopingspunten voor een strategie om het vraagstuk mee aan te pakken.

De belangrijkste voordelen van kwalitatief onderzoek op een rijtje:

  • Nuance. Binnen kwalitatief onderzoek ga je op zoek naar de nuance van een drijfveer. Waar zit het hem precies in? Wat zijn de achterliggende gedachten? Door de nuance, en diepgang op te zoeken kan je precies je vinger leggen op de zere plek. En dat kan zó verfijnd zijn dat het in één woord of anekdote zit.
  • Dichtbij en empathisch. Praten over de begrafenis van je dierbare of vertellen hoe het komt dat je dakloos bent. Met kwalitatief onderzoek kom je heel dichtbij je doelgroep. Het voordeel hiervan is dat je empathie voor ze krijgt en in je proces beter kan inschatten welke invloed beslissingen kan hebben op hun levens.
  • Open. Kwalitatief onderzoek benadert een onderzoeksvraag flexibel en met open blik. Handig voor een vraagstuk dat niet eenvoudig te onderzoeken is. Door open te handelen kom je namelijk minder snel vast te zitten en zie je altijd mogelijkheden om verder te onderzoeken.

Wanneer maken we gebruik van kwalitatief onderzoek?

Kwalitatief onderzoek is bij uitstek geschikt voor complexe vraagstukken. Bijvoorbeeld voor het fileprobleem. Denk eens aan alle verschillende motieven die mensen hebben die in de file aansluiten. De één heeft geen keuze omdat ze om 9 uur het eerste spreekuur heeft, de ander moet naar een begrafenis en weer een ander woont te ver weg van het werk om te gaan fietsen. Om het vraagstuk open te breken en inzicht te krijgen in kansen moeten alle drijfveren naast elkaar kunnen worden gelegd. Kwalitatief onderzoek is de onderzoeksmethode die ervoor zorgt dat er overzicht komt en geeft handelingsperspectief voor het vervolg van het proces.

De meest voorkomende situaties om kwalitatief onderzoek in te zetten:

  • In complexe situaties. Bijvoorbeeld omdat er verschillende doelgroepen zijn met tegenstrijdige belangen of omdat het systeem tegenwerkt.
  • Zodra het proces vraagt om gedachten, betekenissen en ervaringen.
  • Om vertrekpunten voor kwantitatieve studies te bepalen. Kwalitatief onderzoek kan namelijk goed ingezet worden om een vraagstuk en context primair in kaart te brengen.
  • Om je doelgroep tot in de puntjes te begrijpen en aan te voelen.
  • Als je concrete aanknopingspunten wilt hebben om verbeteringen door te voeren.
  • Als je wilt exploreren, vaak in situaties die nog onbekend zijn. Bijvoorbeeld als je wilt weten hoe verschillende doelgroepen omgaat met hittestress - een nieuwe ervaring in de maatschappij.

We passen kwalitatief onderzoek in vier verschillende fasen toe:

  1. Verkennend. Hierbij zet je kwalitatief onderzoek in om algemeen inzicht te krijgen een thema of vraagstuk en wat het betekent voor verschillende doelgroepen. Bij het verkennen creëer je specifiek overzicht in de complexiteit van het thema en leg je verhoudingen bloot. Bijvoorbeeld: “Hoe gaat men om met hittestress?”
  2. Verklarend. Een verklaring van een thema of vraagstuk. Hoe verhouden oorzaken en gevolgen zich tot elkaar en welke relevante variabelen hebben invloed? Je brengt bij verklarend kwalitatief onderzoek specifiek mogelijkheden en kansen in kaart voor verbetering. Bijvoorbeeld: “Waarom roken mensen ondanks de bekende risico’s?”
  3. Verruiming. Bij verruiming zet je kwalitatief onderzoek in om naast bestaande oplossingen en ideeën, nieuwe kansen in kaart te brengen. Daarmee stel je de huidige context, mogelijkheden en het vraagstuk scherp. Bijvoorbeeld: “Hoe toereikend zijn de huidige oplossingen voor eenzame ouderen?”
  4. Toetsend. Door kwalitatief onderzoek in te zetten krijg je inzicht in mogelijke oplossingen. Je zet de oplossingen, bijvoorbeeld aan de hand van ontwerpen, in en haalt de reacties op van de gebruikers. Bijvoorbeeld: “Als we een nieuw rooster maken om afval op te halen, scheiden mensen hun afval dan beter?”

Drie methoden die je kan gebruiken voor kwalitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek is een type onderzoek, en daarmee nog geen methode an sich. Er zijn verschillende methoden om kwalitatief onderzoek uit te voeren. Dit zijn degene die wij het meeste gebruiken:

  • Interviews. Algemene wijze om, aan de hand van een kennisbehoefte, te achterhalen wat de ideeën zijn van een doelgroep.
  • Co-reflectie. Gestructureerde interviewmethode waarmee stapsgewijs, samen met de doelgroep, mogelijkheden en verbeteringen worden blootgelegd.
  • Focusgroepen. Sessie waarbij een groep van mensen gevraagd wordt naar hun drijfveren en belevingen.
  • Design probes. Middelen waarmee ervaringen en motivaties van een doelgroep vast kunnen worden gelegd in hun dagelijkse leven.

Naast de verschillende methoden zien we kwalitatief onderzoek als belangrijke bouwsteen in ontwerpend onderzoek. Waar kwalitatief onderzoek een onderzoekswijze is, is ontwerpend onderzoek het proces dat je toe kan passen. Hierbij wordt kwalitatief onderzoek kruisbestoven en continu afgewisseld met ontwerp.

Hoe kan je kwalitatieve data verwerken en analyseren?

Als je kwalitatief onderzoek hebt uitgevoerd is de kans groot dat je een flinke hoeveelheid rijke data hebt. Quotes, anekdotes, beschrijvingen, steekwoorden, volledig opgenomen gesprekken, etcetera. Heel interessant, maar hoe creëer je daar overzicht in om je proces te vervolgen of anderen mee te nemen in je inzichten. We verdelen het onder in 3 stappen: Ordening, labelling en verbanden. Bij ordening zorg je voor het inzichtelijk maken van je data door het terug te brengen in één type. Bij labeling voorzie je elke quote of fragment van een relevant identificerend label. Ten slotte zoek je verbanden tussen de labels en duidt je die verbonden in de derde stap.

Er zijn verschillende softwarepakketen beschikbaar om de rijke data uit je kwalitatief onderzoek mee te analyseren. Ze noemen dat QDA Software (Qualitative Data Analysis software). Voorbeelden zijn Airtable, MAXqda, Atlas.ti en QDA Miner.

Ontwerp en kwalitatief onderzoek

Social en service designers halen hun vindingrijke ideeën niet van Pinterest. Als ze een goed proces volgen,maken ze gebruik van gebruikersinzichten, kansen en behoeften om die te vertalen naar vernieuwende concepten. Des te rijker het inzicht, des te beter het aanknopingspunt voor de ontwerper om een concrete verbetering voor te stellen. Kwalitatief onderzoek is daarmee het type onderzoek dat het beste bij de wensen van een service- of social design traject aansluit. Om snel tot concrete vernieuwing en verbetering te komen maken veel ontwerpers gebruik van ontwerpend onderzoek - daarbij wordt kwalitatief onderzoek gedaan aan de hand van de ontwerpen die degene ontwikkelt. De ontwerper wordt daarmee zelf onderzoeker - een ontwerpende onderzoeker.

Afdeling Buitengewone Zaken - Kwalitatief onderzoeksbureau

Afdeling Buitengewone Zaken is een kwalitatief onderzoeksbureau met veel ervaring in de publieke sector. Dagelijks houden we ons bezig met het opzetten en uitvoeren van interviews, panelgesprekken, focusgroepen en diepte-interviews. We zijn daarbij gespecialiseerd in maatschappelijke, complexe en gevoelige vraagstukken. Als onderzoekende ontwerpers zijn we binnen het kwalitatief onderzoek pragmatisch; we zorgen direct dat kansen tot leven worden gebracht en dat onderzoeksresultaten van handelingsperspectief worden voorzien.