Een omslag in de praktijk van gedragsverandering: van posters naar experimenten

De nadruk van huidige gedragswetenschappelijke ontwikkelingen ligt op de methodologie over menselijke drijfveren en welke gedragstechnieken daarop kunnen inspelen. Onze gedragsexpert Madelaine ziet liever de nadruk op hoe daar vervolgens een interventie uit wordt ontwikkeld. Alleen deze tak van de gedragswetenschappen is toe aan omdenken: die blijft vaak hangen in de ’poster default’ en plakt heel Nederland vol met communicatiemiddelen. We moeten intervention design met een open blik benaderen en de lerende aanpak met experimenten verrijken.

Een omslag in de praktijk van gedragsverandering: van posters naar experimenten

Inmiddels is het bijna een jaar geleden dat Madelaine de postacademische master Gedragsveranderaar aan de Radboud Universiteit heeft afgerond. De technieken en kennis die zij er heeft opgedaan, passen wij als A/BZ nu succesvol toe in onze ontwerpstrategieën. Dit geeft een stevige theoretische ruggengraat aan de gekozen ontwerprichtingen binnen projecten.

Gedragsverandering is niet meer weg te te denken

Gedragsverandering is een relatief nieuw begrip. Het startpunt zien de meesten bij de deurverkoop van salesgoeroes in de jaren 60. Tot op heden is het werkveld verre van verzadigd. Het overzichtelijk maken van de drijfveren vanuit mensen en verdere factoren die het gewenste gedrag beïnvloeden, is flink in ontwikkeling. Er worden nieuwe modellen ontwikkeld, en de gedragsstrategieën worden verder uitgetest door wetenschappelijk onderzoek. Ook buiten de academische wereld heeft gedragsverandering haar plek gevonden: de bureau’s groeien, de vraag wordt groter en bij corporates worden intern gedragslabs opgezet.

Straks hangt heel Nederland vol met posters

Wat opvalt bij dit beloop is dat de ontwikkeling van de interventie zelf achterblijft: het blijft vaak bij een gedragsonderzoek en het uiteindelijke advies wordt standaard overgedragen aan een communicatiebureau die er een (poster)campagne voor ontwerpt. Dit kan een effectieve methode zijn om gedrag te veranderen, maar dit is vooralsnog het voornaamste vervolg dat op een gedragsveranderingsstrategie wordt gegeven. Of zoals de docenten van de Gedragsveranderaar-opleiding grappend zeiden: "Straks hangt heel Nederland vol met posters." Niets zo zonde om gedegen onderzoek te laten uitmonden in een platgeslagen poster naast het bushokje.

Kloof tussen intentie en gedrag

Bekend in het vakgebied is de intention-behavior gap, ofwel de kloof tussen iets dat je je voorneemt om te gaan doen en je daadwerkelijke gedrag: ‘ik heb een sportabonnement gekocht en ga elke week naar de sportschool’ (intentie) en ‘vanavond heb ik geen zin en blijf ik lekker op de bank zitten’ (gedrag). Wat we nu binnen het vakgebied zien, zou je de strategy-intervention gap kunnen noemen. Je hebt uitgezocht welke gedragstechnieken je kan gebruiken, maar geen idee hoe je die technieken gaat omsmelten tot een passende interventie. De default ligt om hiervoor een communicatiebureau in te schakelen, zodra het onderzoeksrapport op tafel ligt. En juist dit gewoontegedrag moeten we gaan omdenken.

Interacties voor gewenste gedragingen

Allereerst krijgen we te maken met steeds complexere vraagstukken die binnen onze maatschappij leven, denk hierbij bijvoorbeeld aan de zorg. Daar hebben we tegenwoordig te maken met een systeem dat niet alleen bestaat uit artsen en patiënten, maar ook commerciële partijen, digitale systemen, preventieve aanpakken, ingewikkelde regelgeving, etc. Daarnaast gaat het bij gewenste gedragingen in complexer wordende systemen regelmatig om interacties. Tussen mensen of tussen mensen en producten, of tussen meerdere mensen en producten in een genetwerkt systeem. Denk hierbij aan het bespreekbaar maken van schulden in een vroeg stadium. Hierbij is een interactie nodig tussen twee of meerdere mensen, zodat die schulden kunnen worden besproken. Misschien dat er vervolgens nog een product nodig is om de schulden inzichtelijk te maken, en waarschijnlijk komt er nog een sloot aan mensen en producten bij kijken om het systeem in z’n totaliteit bij het vraagstuk te kunnen betrekken.

Een overvloed aan reclame

De hoeveelheid reclame die mensen dagelijks te zien krijgen, is verbazingwekkend. De hoeveelheid affiches, posters, billboards, flyers, advertenties die per dag op ons netvlies valt, zorgt voor een grote hoeveelheid prikkels. Waarom zou je daar nog meer aan toevoegen? Het zenden van al deze communicatiemiddelen met als doel om bewustwording te creëren, brengt langzamerhand ook een moeheid teweeg die mensen juist verder in hun schulp laat kruipen. Natuurlijk is veel van deze informatie ook bruikbaar, maar de hoeveelheid van deze informatie die op een persoon afkomt wordt niet gereguleerd. Er komt maar een klein deel van deze informatie daadwerkelijk aan, die ook niet op de langere termijn blijft hangen.

Nog in de kinderschoenen

Tenslotte is het belangrijk om te beseffen dat langdurige gedragsverandering nog in de kinderschoenen staat. Hoe we nieuw gedrag langdurig kunnen laten beklijven, daar zijn weinig studies over. Terwijl er meer nodig is dan één of meerdere korte communicatieprikkels om gedrag echt te internaliseren.

Aansluiting vinden bij de doelgroep en de context

We moeten effectiever inspelen op complexer wordende vraagstukken, waarbij een zendende houding vaak niet voldoende leidt tot blijvende gedragsverandering. De houding die we nodig hebben, is er één met een open blik. Waarbij het medium niet op voorhand wordt vastgelegd, maar er open kan worden geageerd op wat aansluit bij de doelgroep en de context.

Experimenteren met prototypes

A/BZ is hier mee bezig in de vorm van experimenten, waarbij we een prototype in de context introduceren en stapsgewijs en kleinschalig een concept uitproberen. Dat bouwen we steeds verder uit, waarbij we de aanpassingen invulling geven vanuit de context waarin het staat. Een serie experimenten samen zorgen voor de nodige prikkels in een systeem waarmee daadwerkelijke verandering tot stand kan komen. Een prototype kan daarbij alle kanten op: het kan een festival zijn, een conversation piece, een campagne, een gebruiksvoorwerp, een dialoog, een optocht en noem maar op.

Ons postergebruik doseren

Laten we ons postergebruik doseren en alleen inzetten waar het meerwaarde biedt, zodat Nederland niet één groot affiche wordt. Dit is hét moment om over te stappen op experimenten, om daarmee in te kunnen spelen op wat huidige vraagstukken nodig hebben.