Gedragsverandering

Aanpak
Wat is gedragsverandering?

Een maatschappelijk probleem is vaak te herleiden naar gedrag. Gedragsverandering wordt steeds vaker toegepast om een complex vraagstuk op te lossen. Met gedragsverandering kan je mensen écht en langdurig meekrijgen in jouw campagnes en interventies, en op korte termijn grote veranderingen stimuleren.

Waarom gedragsverandering hot is
Het veranderen van menselijk gedrag is erg in trek, omdat het als smeerolie kan werken in vastgelopen systemen. Wetten, regelgeving en politieke besluiten schieten vaak tekort door het langdurige proces dat ze nodig hebben. Vooral wanneer we kijken naar de urgentie rondom huidige globale ontwikkelingen. Een omslag in gedrag kan daarentegen direct in gang worden gezet. Om burgers hun gft-afval thuis te laten scheiden, kan je ze met een slimme gedragsinterventie morgen al intrinsiek motiveren.

Natuurlijk zitten er wel een aantal haken en ogen aan het veranderen van gedrag. Wanneer mensen zich gemanipuleerd voelen en vervolgens in opstand komen, kan het bijvoorbeeld flink misgaan. Gedragsverandering moet je dus slim inzetten: burgers krijgen bijvoorbeeld de vrijheid om ook een andere keuze kunnen te maken. De keuze die jij aanbiedt, is gewoon de beste of de makkelijkste.

Maar hoe doe je dat, gedragsverandering?
Hieronder leggen wij de stappen haarfijn uit. We hebben voor jou vier stappen overzichtelijk gemaakt, waarmee je gedragsverandering kan integreren in je ontwerpproces.

1. Bepaal het doelgedrag
2. Bepaal de aannames die het doelgedrag faciliteren of belemmeren
3. Test je aannames
4. Stel je gedragsstrategie op en gebruik die input voor je experiment

1. Bepaal het doelgedrag

Start door te bepalen welk doelgedrag je wilt bereiken bij de doelgroep en in welke context. Begin hierbij bij de gewenste situatie en kijk welke gewenste gedragingen hierbij horen. Schrijf dit op in de volgende formule: Doelgroep op locatie X voert gewenst doelgedrag X uit. Bijvoorbeeld: Bewoners van de hoogbouw in gemeente X scheiden hun gft-afval in hun huis.

Zorg ervoor dat je het doelgedrag zo concreet mogelijk maakt
Wanneer je bijvoorbeeld zegt dat de bewoners hun afval in het algemeen moeten scheiden, kan je uiteindelijk uitkomen op een interventie die erg generiek is, waardoor het hoofdprobleem - in dit geval het feit dat het gft-afval bij het restafval wordt gegooid - minder effectief wordt aangepakt.

Maak je doelgedrag meetbaar
Kan je testen of mijn doelgroep ook daadwerkelijk het gedrag uitvoert na jouw interventie? In het geval van het gft-afval kan je dit meten door bijvoorbeeld te kijken hoeveel gft-afval er op moment 0 in de gft-bak en in de restafvalbak ligt en hoeveel gft er na de interventie in beide afvalbakken te vinden is.

Is het huidige gedrag wel veranderbaar om het doelgedrag te bereiken?
Je doelgroep moet natuurlijk wel in staat zijn om hun huidige gedrag aan te passen. Wanneer de gemeente het gft-afval bijvoorbeeld niet gescheiden ophaalt, is het geen optie om dit van burgers te verlangen.

Houd je doelgroep klein
Wanneer je de doelgroep klein houdt, door je bijvoorbeeld alleen te richten op de bewoners van de hoogbouw in gemeente X, kan je gemakkelijker diens gedrag analyseren en heb je uniformere gegevens over deze groep.

2. Bepaal de aannames die het doelgedrag faciliteren of belemmeren

Om de context van jouw doelgedrag in kaart te brengen, gaan we nu kijken naar de aannames die volgens jou het doelgedrag beïnvloeden. Deze aannames kan je uit verschillende bronnen putten: uit vergelijkbare studies rondom jouw thema, uit gesprekken met experts, uit een kleinschalig vooronderzoek of uit een customer journey.

Download hier een voorbeeld van hoe je je aannnames in kaart kan brengen.

Zo ga je te werk:
1. Splits de aannames in factoren die het doelgedrag faciliteren en belemmeren en schrijf ze op als enkele woorden. De faciliterende factoren zet je in de groene tabel en de belemmerende factoren in de rode tabel. Een voorbeeld van een belemmerende factor: Geen zin om extra vuilnisbakje aan te schaffen voor keukenafval. Een voorbeeld van een faciliterende factor: Vindt milieu belangrijk.
2. Geef de aannames een score naar mate van hoeveel invloed jij denkt dat ze hebben. Sorteer de factoren aan de hand van de scores, zodat de belangrijkste factoren bovenaan staan.
3. Definieer het type factor. Is de factor bijvoorbeeld onbewust, of typisch gewoontegedrag? Is het een waarde of toch eerder een omgevingsfactor (en dus geen gedrag)? Voorbeelden van type factoren zijn: Gewoontes, waarden, sociale motieven, omgevingsfactoren, (on-)bewuste factoren, emotionele factoren, cognitieve factoren, persoonlijke drijfveren, weerstanden en (gebrek aan) kennis.

3. Test je aannames

De stappen die we tot nu toe hebben gezet, hebben nog niks te maken gehad met de gebruiker zelf. Dus het wordt hoog tijd om die in het project te introduceren. Het testen van je aannames kan je het beste doen door onderzoek te doen met je gebruikers. Dit kan op verschillende manieren: je kan je gebruiker observeren, interviewen, opdrachten laten uitvoeren, een vragenlijst in laten vullen, zichzelf laten filmen, triggeren middels een conversation piece, etc. De manier die je het beste kan kiezen, hangt af van je casus.

Bij het gft-voorbeeld zou je mensen de opdracht kunnen geven om hun eigen stappen te traceren die ze afleggen in hun ‘afvalscheidingsrituelen’.

Factoren met de grootste impact
Zorg ervoor dat je in ieder geval de factoren - die je als meest belangrijk hebt gedefinieerd - allemaal test. Het doel hiervan is dat je uiteindelijk overblijft met de factoren die de grootste impact hebben op het doelgedrag. Let hierbij op het feit dat mensen die geobserveerd of geïnterviewd worden, vaak sociaal wenselijk gedrag vertonen. Mensen hebben snel de neiging om hun eigen gedrag net iets positiever in te schatten wanneer ze het idee krijgen dat de ander daar verwachtingen over heeft.

4. Stel je gedragsstrategie op en gebruik die input voor je experiment

Als het goed is, heb je veel geleerd van je gebruikersonderzoek in stap 3. Er zullen een aantal factoren zijn die het meeste van invloed zijn op je uiteindelijk gewenste gedrag. Doel is nu om de juiste gedragstechnieken te vinden en die in je experiment te integreren.

Wanneer er bijvoorbeeld uit het gft-onderzoek naar voren komt dat veel bewoners niet eens weten dat er een gft-afvalbak aanwezig is, kan je je gedragsstrategie erop richten dat mensen tijdens hun dagelijkse rituelen de gft-afvalbak in hun blikveld hebben.

Een aantal voorbeelden van gedragstechnieken die gericht zijn op het scheiden van afval vind je terug in de volgende inspiratiegids: Inspiratiegids communicatie afvalscheiding burgers - VANG Huishoudelijk afval.

Wat kan Afdeling Buitengewone Zaken hierin betekenen?

In alles wat wij bedenken staat de mens centraal. Als experts in menselijk gedrag weten wij als geen ander welke strategieën je kan toepassen om je doelgroep uiteindelijk te bewegen naar het gewenste gedrag dat jij beoogt. We observeren met onze prototypes echte mensen in echte situaties om uit te dokteren wat hen drijft, wat ze verwart, wat ze willen, haten, of wat ze belemmert om bepaald gedrag te vertonen.

Meer weten?

Neem contact op met voor een afspraak of lees meer
Mail nu Over ons

Jan Belon